Hvad betyder branding og principperne for integreret kommunikation

Hvad betyder branding og principperne for integreret kommunikation

Integreret kommunikation starter med brandet. Mærket er et forhold, en udtryksfuld og eksklusiv transaktion mellem mennesker, en udveksling.

I går et noget snobbet statussymbol, i dag et provokerende stiltilbehør og et utvetydigt tegn på ændringer i smag og trend. Mærket eller mærket er et løfte, der indkapsler forventninger og ideer i kundernes hoveder, repræsenterer et sæt af associationer og symboler, der er forbundet med det. Mærket har sin egen personlighed ifølge JN Kapferer: "hans måde at tale om produkter eller tjenester på giver os mulighed for at filtrere, mellem linjerne, hvilken slags person han ville være, hvis man ville assimilere brandet til en person".

Det er derfor et koncept, der går ud over simpel brandbevidsthed eller loyalitet: folk forelsker sig i et brand, stoler på og frem for alt tror på det. Loyale kunder, der deler en fælles verden bestående af værdier og idealer, bliver grupper og baner dermed vejen for flere kommunikationsmuligheder fra virksomhedens side.

For at komme frem på et stadig mere overfyldt marked, skal virksomheden klart definere sin identitet, dets væsen i forhold til en konstant udviklende kontekst. For at gøre dette er det nødvendigt at arbejde på en integration mellem vision (de ambitioner, som et brand tenderer mod), virksomhedskultur (adfærd, holdninger og værdier) og image (kundernes overordnede opfattelse af virksomheden).

Virksomheden opnår vigtige fordele ved at investere i varig vedligeholdelse af sin brandidentitet: letter kundernes køb og salgsstyrkens aktivitet takket være spredningen af ​​kendskabet til mærket. Ydermere øger en konsistens i brandidentitet værdien forbundet med det og hjælper med at tydeliggøre forbrugernes opfattelse af det.

Mærket er frem for alt et sæt væsentlige objektive egenskaber, der umiddelbart kommer til at tænke på, eller som forbliver latent, neddykket, men lige så vigtige. Tænk på blå til Barilla, manden med Moretti-overskæg, San Pellegrino-stjernen eller atletik for Adidas. Mærket er også et kulturelt univers, et dybtgående system af værdier: For Apple er det for eksempel kulturen i det vestlige Californien, centreret om mennesket og relationer frem for om opgaven, som det i stedet sker i den østlige kultur i New York og Boston. Adidas legemliggør kulturen af ​​seriøs, lidet holdsport, mens Nike har en mere spektakulær, populær, individualistisk sportskultur.

Oprindelsesland kan være et godt reservoir for brandkultur: Made in Italy karakteriserer Barilla, i sin ekspansion til udlandet, som livsglæde, fornøjelse og kreativitet. USA garanterer storhed og spektakulæritet til Coca Cola

Selv ideologi kan være et udgangspunkt med forsigtighed: Accepten af ​​Benettons mangfoldighed har givet brandet en identitet med stor charme for et ungt publikum, i dag kosmopolitisk og tværgående.

Mærket er også et forhold, en transaktion mellem mennesker, en udveksling: Barilla bringer familien sammen, Calvin Klein-parfumen bringer en uskyldig og bevidst tvetydig forførelse med sig, Chanel en selvhævdende femininitet, Apple kommunikerer sammenhold og forståelse, mens IBM sikrer orden.

Mærket er så en afspejling, det er det ydre billede, det giver af sin ideelle bruger: Mercedes afspejler en passager med fører, mens BMW afspejler en person, der kører direkte. Et billede, der ikke skal forveksles med det virkelige mål. Brandet skal værdsætte sit publikum, derfor vil refleksionen være mere ubalanceret på det ideelle selv end på klienternes virkelige selv.

Definition af et brands værdier, nogle grundlæggende regler.

Her er 7 grundlæggende punkter, der kan være nyttige til at definere brandværdier. Lad os altid huske, at vi taler om dybe, ikke-håndgribelige, abstrakte, men frygtelig virkelige begreber, der har en stærk indflydelse på folks følelser.

1. Beslut dig for, om du vil prøve at bygge et brand, der holder. Det vil kræve meget tålmodighed med indtægter og indtjening at lægge et solidt fundament. Beslut dig hellere før end senere.
2. Etabler værdier og kultur før end senere.  Hvad er din virksomheds vigtigste værdier? Dernæst, hvad er dine vigtigste personlige værdier? Det vigtigste er tilpasningen mellem disse 2 værdier.
3. Forpligt dig til at være gennemsigtig. "Vær dig selv, og du har intet at frygte". Din kultur er dit brand. Forsøg ikke at være noget, du ikke er.
4. Udsigt.  "Uanset hvad du tænker, så tænk stort". Hvad er meningen med din vision? Jagt visionen, ikke pengene...
5. Skab relationer (ikke netværk). Vær interesseret i stedet for at prøve at være interessant.
6. Skab dit eget hold. "Hvis du vil gå hurtigt, så gå alene. Hvis du vil nå langt, så gå med de andre." Tag langsomt. Skyd hurtigt.
7. Tænk langsigtet.  Sigt efter gentagne kunder, din kundeservice. Der er ingen formel for at blive rig. For "umiddelbare succeser" kræver det mange års arbejde (både personligt og forretningsmæssigt).

Folk husker måske ikke præcis, hvad du gjorde eller sagde, men de vil altid huske, hvordan du fik dem til at føle.

Og her er det kritiske punkt! Værdien af ​​et brand bygges gennem dets konkrete vision, intentioner og adfærd, og hvis et brand ikke omsætter de værdier, det erklærer, i praksis, kan det ikke være troværdigt.

Her er en opsummerende liste over typer af værdier, der skal udforskes for god integreret kommunikation og en god brandingkampagne.

Statiske værdier

• Nærvær, historie, kultur og rigdom
• Eksklusivitet
• Effektivitet og organisering
• Teknologi

Dynamiske værdier

• Vækst
• Søg
• Udvikling
• Fremme og formidle viden
• Ekspansion og internationalisering

Andre værdier

• Folks centralitet
• Gennemsigtighed og ærlighed
• organizzazione
• Forhold
• Felicita
• Wellness
• Empati
• popularitet
• kosmopolitisk
• Interkulturalitet
• Tværversalitet
• Aggregation

Territorialitet

• Italienskhed
• Kultur
• Design

I dag kan en god kommunikations- og derfor marketingstrategi ikke længere se bort fra et arbejde udført opstrøms, ellers er det som at flyve på autopilot uden at være klar over, hvad der sker omkring dig. Lad os huske, at i dag bliver brandingstrategier i stigende grad det centrale element, der garanterer virksomheders eksistens og succes.