Fokus på brandpositionering

…For at undgå mere ubehagelig og smertefuld positionering

Det sker ofte at tale med folk, der har til hensigt at åbne en virksomhed. Scenariet plejer næsten altid at være det samme: de har allerede et arbejde og vil gerne øge deres indkomst; de har ikke noget arbejde og vil begynde at lave noget; de har et budget afsat, og de vil investere det. Stop nu op et øjeblik og læg mærke til, hvad jeg fortæller dig, for måske kan jeg stadig redde din hud og undgå at falde i fælden med "post-konkurs depression".

De seneste statistikker er ikke så pæne. Det ser ud til, at de fleste virksomheder lukker inden for 5 år, og i Italien lukker 2 virksomheder hver time. [kilde Sole24 malm]

For guds skyld indser jeg, at Italien hverken er et skattemæssigt eller et iværksætterparadis, det er i bund og grund et meget, meget komplekst land at drive forretning på, og enhver, der beslutter sig for at være iværksætter i Italien i dag, udviser et stort mod.

Men vi kan ikke gøre meget ved det, det er en kendsgerning, og der er allerede mange mennesker i parlamentet, der er meget mere kompetente end os, der beskæftiger sig med det (...), vi kan analysere emnet fra en anden vinkel, nemlig erhvervslivet. Det er af denne grund, at vi i denne artikel vil tage fat på et af de vigtigste, men desværre stadig meget forsømte emner, som er "brand positionering" eller brand positionering.

Design til virksomheder, Sketchin: "Start altid fra forandring..."

Hvad er brandpositionering?

Når vi taler om brandpositionering, mener vi den mentale model til at beskrive, hvordan vi træffer vores valg, når vi evaluerer et brand. Ikke at være i stand til at gribe fysisk og kirurgisk ind i folks hoveder, det eneste, vi kan handle på, er folks mentale opfattelse af vores produkt, vores service, vores brand.

Med henvisning til den samme metafor brugt af Ries og Trout i bogen "Marketing Warfare" ifølge en ægte militær model, er hver produktkategori repræsenteret af et bjerg og bemandet af mærker, hvor hvert af disse mærker kæmper for at nå toppen. På toppen af ​​hvert bjerg vajer et flag: det er mærkets flag, der dominerer den mentale position i den sektor. I betragtning af meget stærke brands (dvs. med betydelig kapital) kan vi allerede forestille os, hvem der kan stå i spidsen for hver kategori. For eksempel kan vi have Barilla til italienernes yndlingspasta, iPhone til den sejeste smartphone, Illy til kaffe af høj kvalitet, Coca Cola som et fremragende mærke til læskedrikke.

Branding design: mærkets grafik og image

Hvorfor varemærkepositionering?
Og hvorfor bruges det primært af små og mellemstore virksomheder?

Hvad er forskellen mellem en lille og en stor virksomhed? Simpelt, pengene til at have og være i stand til at investere. Derfor, hvis store virksomheder har råd til at lave en masse reklamer, investere en masse kapital, har de samtidig også råd til ikke at arbejde hovedsageligt med positionering, men vil højst sandsynligt arbejde på kvantitet, på distribution i stor skala og måske på det faktum, at de ankom "først" og besidder begrebet sektorleder.

Det gør små og mellemstore virksomheder ikke. Med små og mellemstore virksomheder mener jeg også meget små, håndværkere, professionelle eller alle dem, der nødvendigvis skal være opmærksomme på hver en krone, de investerer, for at have et afmålt økonomisk afkast, uden det mindste spild af penge, ellers risikerer de og endda store. For disse kategorier er der kun én løsning: differentiering.

Eleonora Bafunno: "Det er unikhed, der vinder: lad os prøve at være sådan!"

Hvorfor tale om et differentierende element?

Den smarteste løsning, som en lille virksomhedsejer skal gøre, er at differentiere sig fra sin egen produktkategori. Dette skyldes, at du ved at opsnappe en lille markedsniche automatisk går for at reducere konkurrencen og ved at reducere dine konkurrenter vil du nødvendigvis have flere chancer for succes. Men holder denne forestilling altid stik? Der er nogle grundlæggende aspekter, som du skal overholde ved at besvare disse spørgsmål:

• Er der nogen kunder, der potentielt er interesserede i det, jeg tilbyder?
• Er disse kunder tilgængelige med kommunikationsværktøjer (annoncering) og marketingstrategier?
• Har disse kunder et behov, som du kan løse?
• kan du imødekomme deres anmodning?
• har disse kunder midlerne til at købe?

At svare ja til disse spørgsmål betyder, at du højst sandsynligt er på rette vej, ellers giv op med det samme og fortsæt med at lede. Det skyldes, at hvis du går ind på et marked, hvor der praktisk talt ikke er nogen efterspørgsel, vil du ikke kunne tilbyde noget. Det samme problem opstår, når markedsnichen er så lille, at du ikke har noget råderum, og du vil tjene meget lidt, hvis overhovedet. Et eksempel kunne være et kommunikationsbureau med speciale i arkitektsektoren i Gorla Minore-provinsen, hvor der er to arkitekter i Gorla Minore.

Derfor, før man taler om et differentierende element, er det nødvendigt at bestemme driftskonteksten.

Lav en personlig brandingstrategi fra bunden

Definer den operationelle kontekst

Den første fase, når du vil starte en virksomhed, er at forstå, hvor du vil hen og analysere konkurrenterne. Du skal forstå, hvad konkurrenterne laver, og hvordan de kommunikerer det, hvilken opfattelse kunderne har for den kategori, hvordan konkurrenterne opfattes i den kategori, hvilken opfattelse de måske har af dig. Når du har lavet denne analyse, vil du være i stand til at forstå, om:

• der er stærke mærker at konkurrere med, og hvorfor de er så stærke;
• der er ingen stærke mærker at konkurrere med, derfor taler vi om et sandsynligvis jomfrueligt marked (i dette tilfælde er det nødvendigt at forstå årsagerne);
• du har identificeret de egenskaber, som en forskel kan skabes på.

Marketing og branding: hvad er forskellen?

At finde den differentierende idé: det vil sige, komme væk fra konceptet med støvsugeren med det samme

På dette tidspunkt er det nødvendigt at bestemme det vigtigste, det er det element, der får folk til at forstå, at vi er et referencepunkt i vores sektor, specialister. Helt ærligt, folk kan lide at handle med specialister, fordi jo mere specifik en professionel er, derfor specialist i en bestemt ting, jo større er chancerne for succes med et givet problem.

Da du er specifik, kan du ikke være en know-it-all, så hvis du beslutter dig for at være specifik omkring én ting, kan du ikke gøre en anden, eller rettere sagt, du behøver ikke at kommunikere det. Sammenfattende, hvis du er specialist i havedesignsektoren, vil du ikke være i stand til at gå hen og klippe alle de græstotter og alle de græsplæner, der tilbydes dig. Jeg forstår, at det potentielt og økonomisk kunne friste dig, men du skal vælge: enten gør du det ene, eller du gør det andet. Man kan ikke tage alt, man skal træffe valg og i dette udvalg er der også afkald på nogle foreslåede værker. Bemærk, det er ikke fordi man ønsker at blive raffineret, men simpelthen, når man går tilbage til emnet brandpositionering, er der meget lidt plads i folks sind, og folk har en tendens til at blive meget forvirrede. Så jo mere specifik du er, jo bedre for alle.

Branding og re-branding: Sådan bringer du dit brand ud i livet

Sådan finder du den differentierende idé

På en meget praktisk måde for at bestemme det differentierende element er det nødvendigt at udføre to test, den modsatte test og grænsetesten. At teste det modsatte fører dig til at bestemme en egenskab, som andre konkurrenter ikke må have, hvis de har, er det ikke godt. Et trivielt eksempel kunne være et døgnåbent fitnesscenter, som i modsætning til andre fitnesscentre, der har faste åbningstider fra morgen til aften, giver alle deres kunder en fuldstændig fleksibel tidsplan, også om natten.

Så er der grænsetesten, det vil sige, at når det differentierende element er fastlagt, er det nødvendigt at forstå, hvilken service du skylder og kan fratage dig selv i forhold til de andre konkurrenter, for ikke at falde i generalisering. Husk: hvis du er specialist, kan du ikke være generisk, og jo mere generisk du er, jo mere forvirring skaber du i folks hoveder.

Branding logo: udbyttet og det institutionelle logo for brandet

Hvordan letter brandpositionering kommunikation og marketingaktivitet?

Når du har struktureret hele din forretningsmodel og fastlagt alle punkter i din virksomhed og din positionering, vil din kommunikation også gavne. For kun på denne måde vil det være muligt at udnytte alle de følelsesmæssige løftestænger, så folk kan krydstjekke dataene i deres sind og forstå, at du og kun du er løsningen på deres problem. Normalt er ordningen, der skal bruges til at kommunikere din brandpositionering, denne:

"[Mærkenavn] er [forklar produktkategorien] det [differentierende element].

I modsætning til konkurrenter, der [forklarer, hvad konkurrenter gør]

vi [forklarer, hvad der gøres anderledes]

bringe til kunder [forklar fordelene ved forslaget]”.

esempio:

"Innovando er et webbureau specialiseret i digital markedsføring og stærkt engageret i at udbrede og give værdi til virksomheders digitale transformationsprocesser.

I modsætning til vores konkurrenter, der kun laver hjemmesider, følger vi kunden trin for trin i arbejdsfaserne gennem en proces med skiftende paradigmer og processer, internt og eksternt i virksomheden, som indtil nu har reguleret markedsføringskommunikation med sine digitale udviklinger. Målet er altid at generere en progressiv stigning i virksomhedens indtægter og balancekonti som følge af en stigning i værditilvækst og brand anerkendelse også på internationalt plan."

Hvis Innovando derimod havde været en slags "enorm generalistvogn", ville det aldrig være lykkedes at komme ind i folks hoveder på en præcis og ren, men tvetydig måde, hvilket kun havde skabt så megen forvirring.

Rebranding og restyling, skift for at vokse

Et brand, en service, en specialisering

Netop fordi du er "specialisten" skal du kun gøre den ting. Tilknyt dit brand kun og udelukkende til en service, fordi du og din virksomhed er specialister i den service og kun den. Jeg forstår, at du måske ønsker at dedikere dig til noget andet, og jeg forstår, at det at begrænse din service til kun én ting kan gøre dig ængstelig for ikke at tage den anden del af markedet, som gør dig begærlig, og det irriterer dig at overlade det til dine konkurrenter. Bare rolig, problemet løst: skab et andet mærke.

Ved at skabe et andet specifikt brand for en anden af ​​dine tjenester, vil du ikke skabe forvirring i folks hoveder, og med de antagelser, der er nævnt ovenfor, vil du definere alle facetter af dit brand, hvilket skaber din brandpositionering.

Husk: et brand, en service, en specialisering. Alt i alt, ikke godt!

AI til historiefortælling i branding: en digital revolution

Jeg ved godt, det er ikke nemt...

Jeg er klar over, at det ofte og gerne ikke er så enkelt og umiddelbart at skabe en positionering, og det er netop derfor, at de fleste mennesker ikke adopterer den, idet de stoler på tilfældigheder og held. Men jeg er ked af at skuffe dig, sådan fungerer det ikke. Det er netop af denne grund, at mange virksomheder befinder sig i det mareridt, som jeg beskrev for dig i begyndelsen af ​​denne artikel, så i betragtning af det ansvar, du helt sikkert har over for dine familiemedlemmer, men også dine partnere eller samarbejdspartnere. Tro mig, det er slet ikke behageligt. Og jeg er også klar over, at det ikke engang altid er let at skabe en "brand repositionering", altså en ti- eller tyve år gammel virksomhed, der altid har foreslået sig selv på en bestemt måde, tilbyder bestemte tjenester, omrokerer kortene og helt revidere sin modelforretning og sin markedsposition.

Branding design: mærkets grafik og image

Et par eksempler til at bestemme det differentierende element, så en brandpositionering kan skabes

Nødvendig forudsætning: denne artikel forklarer brandpositionering på en meget, meget kortfattet måde. Det er et simpelt emne, men på samme måde ret komplekst. Der er skrevet flere bøger af eksperter på området, og i slutningen af ​​denne artikel vil jeg liste dem, som jeg synes er mest relevante.

Det er stadig indlysende, at hvis du har til hensigt at åbne en virksomhed, anbefaler jeg stærkt, at du køber et konsulentfirma for at undgå at rode rundt eller blot skabe et brand og en forretning, der er så triviel, at det ville være nytteløst bortset fra at få dig til at tabe penge og håb. Tro mig, at investere i en konsulentvirksomhed ville få dig ud af problemer, og det forbliver en investering og ikke en omkostning, som du vil finde dig selv drage fordel af senere. At gøre ting alene kommer dig ikke særlig langt, og risiciene ville være for høje. Virkelig: det er ikke længere tid til at gøre tingene "a cazzum", men med intelligens, med strategi og efter en veldefineret handlingsplan. At drive forretning i dag er ikke længere som i går. I dag er det muligt at drive forretning, men det er meget, meget mere komplekst end for år siden, og det vil blive stadig vanskeligere. Du skal sensibilisere dig selv iværksættermæssigt og gå fra et normalt sind til et iværksættersind.

På dette tidspunkt, efter at have analyseret de mest fremtrædende faser for at bestemme din positionering, vil jeg give dig nogle enkle eksempler, som måske, hvis du tager en cue, kan hjælpe dig med at definere nogle trin, der ikke er klare for dig for at gå i gang med din nye forretning.

Black Friday og Cyber ​​​​Monday: Sådan får du mest muligt ud af dem til branding

Eksempel 1: ejendomsmægler

De fleste ejendomsmæglere arbejder alle på samme måde. Jeg ved ikke, om du nogensinde har haft erfaring med dette, men hver gang jeg indser, at praksis altid er den samme: du har et hus at sælge, du har sikkert indtastet det i et eller andet online-kredsløb for salg af huse for at give det synlighed, de ringer til dig prompte og rapporterer, at de har "interesserede mennesker i det område". Ud over det kan lugten af ​​bullshit mærkes en kilometer væk, men det gør ikke noget, du vil gerne stole på ham, og du bliver straks skuffet. Det eneste, der interesserer ham, er at få dig til at underskrive opgaven, hvor han binder dig til en eksklusiv kontrakt i flere måneder, og du skal også være opmærksom på "fornyelses"-afsnittet, da det oftest er med stiltiende samtykke. Nu forstår du, at det er virkelig foruroligende, og der er ingen store forudsætninger for at skabe et tillidsforhold.

Jeg har denne oplevelse. Jeg har forsøgt at sælge et hus i omkring ti år, og jeg har stadig ikke fundet et bureau, der kan hjælpe mig. Størrelsen af ​​bureauets mæglerservice er cirka 3 €

Anmeldelser er også branding: vigtigheden af ​​at vide, hvordan man reagerer godt (og hurtigt)

Potential differentiator for et ejendomsmægler

"Mission Impossible" Ejendomsmægler: dette ejendomsmægler med speciale i salg af lofter eller villaer garanterer at sælge dig ejendommen inden for maksimalt 6 måneder. Skulle dette mislykkes, vil opgaven være helt gratis, i yderligere 6 måneder, uden noget eksklusivt forhold af nogen art. Alt sammen ledsaget af effektive testimonials, der gør bureauets fokus pålideligt. Du forstår, at alt ser helt anderledes ud. Værdien af ​​servicen, opfattelsen af ​​bureauets brand er fuldstændig modsat af, hvad alle de andre tilbyder dig. Betaler det endda det dobbelte, hvorfor ikke...

Markedsføring og branding med metaverset: hvorfor er det stadig vigtigere?

Eksempel 2: Computerværksted

Det meste af tiden skal vi have en computer repareret, praksis er altid den samme: vi har en ødelagt pc, vi skal skille den ad fra dens placering, vi skal tage den til nærmeste center, men frem for alt venter det mest skadelige. Dage og dage med ventetid. Én gang for det stykke, der ikke kommer, én gang til ferien ind imellem, hvem ved af hvilken anden grund, og du står der og venter på, at din computer bliver fikset. Tommelfinger ned!

Brandrisiko, gennemsigtighed frem for alt: hvordan man undgår bivirkningerne ved branding

Potential differentiator for et reparationscenter

"Ripara Veloce" reparationscenter: tjenesten er foreslået, og derfor kommunikeret på denne måde: har du en pc, der skal repareres? Vi kommer for at hente den og senest om 3 dage har du din computer fuldt funktionsdygtig hjemme hos dig (eller i din virksomhed). Hvis vi fejler, vil assistance og levering være helt gratis.

Sig mig sandheden, hvis du havde disse to behov, hvem ville du så gå til? Ændre værdien, ændre opfattelsen, ændre alt. Hovedfaktoren er, hvad du kan give folk, som en følelse, som en MATERIEL garantiformel, ikke bullshit. Bullshit bruges af dem, der endnu ikke har fundet ud af, hvordan man gør forretninger, og som er de farligste. Vil du have nogle eksempler?

Branding på TikTok: hvorfor er det umuligt ikke at tage hensyn til dette sociale netværk for at promovere dig selv?

1 ubrugeligt eksempel: det åbenlyse

"I min restaurant spiser du rigtig godt, mine produkter er af høj kvalitet." Men hvorfor hvad fodrer de i andre restauranter? Hvem er den restaurant, der ikke tilbyder kvalitetsprodukter? Hvad er det for restauranter, hvor du spiser dårligt? Kom nu, du kan tælle dem, faktisk lukker de hurtigt, fordi ingen går der.

Mærker og forbrugere: betydningen af ​​bæredygtighed i branding

2 ubrugelige eksempel: kunden i centrum for alting

"I min virksomhed er kunden i centrum for alting." Eller "Kundefokus er vores fokus." Nej ven, du forstod det ikke, det er dig, der skal fokusere, fordi du ikke forstår noget om, hvordan brandpositionering og differentiering fra konkurrenterne fungerer. Hvem er den virksomhed, der ikke lytter til kundens behov?

Fremtiden er phygital, og modemærker fører an...

3 ubrugelige eksempel: prisen

Kom til min butik, fordi priserne er lavere end mine konkurrenter. Absolut ikke godt. Prisen kan aldrig være et differentierende element, fordi du først og fremmest forbinder en lav pris med en lav kvalitet af dine produkter eller tjenester. Plus du går for at reducere din fortjenstmargen, og skæbnen for denne type virksomhed er praktisk talt forseglet.

Personlig branding: hvordan man forstår, hvem dit egentlige mål er

konklusion

Analyser din branche. Analyser dit marked. Analyser dine konkurrenter og se, hvordan de klarer sig. Bring deres styrker frem, forbedre dem. Bring deres svagheder frem, forvandl dem. Tror du, du har fundet din differentiator? Tænk om igen ved at analysere alle de punkter, der er beskrevet i denne artikel. Når du er fundet (eller fundet, kan der være flere adskillende elementer), så bed om råd fra dem, der kan hjælpe dig. Hvis du ikke er sikker, så vent bare, men først når du har dit fokus, kan du begynde at udvikle dit brand og brandpositionering.

Fortæl mig nu sandheden: er det bedre at bruge din tid på at tænke grundigt og studere din positionering på markedet, eller foretrækker du at gøre tingene overfladisk og så ikke sove om natten, fuld af gæld, som du ikke kan betale af, med bank ringer dig hver dag værre end en lånehaj, og den eneste livline er at bøje dig i 90°, fordi du ikke ved, hvilken vej du skal vende, fordi du ikke engang kan få enderne til at mødes?

Branding omdømme: forsvare mærkenavnet

Bøger

Som lovet vil jeg gerne påpege, hvad jeg synes er de mest interessante bøger inden for brandpositionering:

• Positioneringen. The Battle for Your Minds (Al Ries og Jack Trout)
• Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition (Jack Trout)
• markedsføring af krigsførelse (Jack Trout)
• Den lilla ko. Bliv bemærket (og tjen en formue) i en helt brun verden (Seth Godin)
• Blue Ocean Strategi. At vinde uden at konkurrere (W. Chan Kim)
• Nul konkurrenter. Sådan bruger du brandpositionering til at differentiere dig selv og få kunderne til at søge efter dig (M. De Veglia)